Business Talks '24

Üzleti konferencia

Ne maradjon le az év
üzleti konferenciájáról!

Szerezze be
jegyét most.

Mindenki ismeri azt az érzést, amikor az áruházak pénztáránál sorban állva még megtetszik valami a futószalag környékén elhelyezett rágókból, csokikból, üdítőkből ebből-abból, és nem tud ellenállni annak, hogy bedobjon egyet ezek közül a korábban begyűjtött enni-inni-használni valók közé. Ez a fajta cselekvés a tankönyvi esete az úgynevezett ötletszerű vagy impulzusvásárlásnak, és az áruházak vásárlói nem is gondolnák, mekkora üzlet rejlik benne.  

CNN kiskereskedelmi elemzésében idézi az IRI piackutató cég felmérését, amely szerint az áruházláncok az USA-ban évente hatmilliárd dollárt keresnek csak azokon az árukon, amelyeket a pénztárak környékén helyeznek ki ötletszerű vásárlás ösztönözve vevőiket. Az impulzus vásárlás sokkal nagyobb részét képezi a vásárlói viselkedésnek, mint amit az emberek erről gondolnak – mondja James Burroughs, fogyasztói viselkedéssel foglalkozó professzor a Virginiai Egyetemen. Az áruházak területének első része az ötletszerű vásárlások legfontosabb területe.

Bár egyre tudatosabbak a vásárlók és Nielsen felmérése szerint 10-ből 7-en tervezik meg előre a vásárlást, az impulzusvásárlók aránya mégis 49-ről 59 százalékra nőtt. Aminek valószínűleg az is az oka, hogy a kereskedők egyre kifinomultabb technikákat alkalmaznak. Jóllehet a klasszikus impulzusvásárlási formák még jelen vannak és megkerülhetetlenek a kereskedelemben, azok egyre inkább átalakulóban vannak

A történet egy idős az önkiszolgáló áruházak létrejöttével az 1930-as, 1940-es években. A vevő és az eladó közvetlen kapcsolata ekkor szakadt meg, az előbbi ekkortól kezdve körbejárva a boltban bármint levehet a polcról, s ezzel egyben manipulálhatóvá vált azon keresztül, mire, hogyan hívják fel a figyelmét. A szakértők szerint a bevásárlókocsik feltalálása tovább fokozta ezt a lehetőséget, mivel viszonylag nagy a befogadóképességük, a vásárló nem érzi a súlyát annak, amit vett, így nincs ami arra szorítaná, hogy gyorsabban befejezze a keresgélést, mit amennyi időt szánna erre. A bevásárlókocsiknál jellemzően vízszintes rudat kell megmarkolni, ám egy kutatás szerint a függőleges fogantyús kocsikkal többet vásárolnak az emberek.  

Körmönfont térképek

Az új helyzet azután megszülte a bevásárlótér kialakításának „tudományát” vagy „művészetét”. Vajon elgondolkodott-e már valaki azon, miért vannak sokszor a tejtermékek az hipermarketek legtávolabbi pontjain. A válasz egyszerű: azért, hogy mire oda eljut a vevő a hosszú úton találkozzon a bolt teljes kínálatával.

Ugyanez az oka, ha a húsos pult az áruház másik végében van, és ne lepődjünk meg, ha a pékáruk közelében hűtőládákat találunk, tele fagylalttal, mert ezek a gyerekek szemmagasságába esnek, így a kenyeret kereső szülőt elkezdhetik noszogatni, hogy vegyen már egy kis fagyit is. A nagy élelmiszer- és italmárkák ügyelnek rá, hogy a termékeik a vásárló szemmagasságába kerüljenek a pultokon, de ezt a trükköt mindenki ismeri. Az kevésbé nyilvánvaló, hogy a pénztárak környékén olyasmit helyeznek el a kiskereskedők, amit könnyű a bevásárlókocsiba vagy a futószalagra hajítani.

Egészséges életmód

Annak is megvan a maga logikája, hogy például miért kerülnek édességek a pénztár közeli polcokra. A pszichológusok kiderítették, hogy a vevő a bevásárlás végére elfárad, már nem azzal a tudatossággal néz körül, mint amikor betolja a bevásárlókocsit a bejáraton. Lankadhat egészségtudatossága is, így egy nasi, csoki már belefér a vásárlásba.

Nem kerülte el ez az egészséges étkezéssel foglakozó szakemberek és civil szervezetek figyelmét sem, ezért megkeresték a kiskereskedőket azzal az ötlettel, mi lenne, ha kifejezetten egészséges élelmiszereket kínálnának fel ötletszerű vásárlásra fogyasztóiknak. A Center for Science in Public Interest nonprofit fogyasztóvédelmi szervezet már egy 2015-ös jelentésében foglalkozott ezzel, és elindított egy kampányt a pénztár menti árukínálat átalakítása érdekében. Erre több vezető áruházlánc levette az édességeket a kasszák környékéről. A kaliforniai Berkely városában 2020-ban már rendelet is született arról mit lehet eladni az áruházak kasszái körül.

Mit lehet tenni? 

Bár a boltosok tehát igyekeznek felesleges, ötletszerű vásárlásokra rávenni látogatókat, azért lehet védekezni. Például az egyik megoldás, ha vásárlás előtt a vevő átgondolja, pontosan mire van szüksége. Erre sokan legyinthetnek, hogy az kézenfekvő javaslat, de az üzletek statisztikái szerint az impulzusvásárlások - ahogy a fentiekből látszik - elég jól hoznak a konyhára. 

Fontos továbbá, hogy nem szabad elcsábulni minden akcióra. Természetesen vannak tényleg kedvező árleszállítások, de akadnak olyanok is, amelyeket ki lehet hagyni. Egyébként pár nap múlva, május 28-tól új korszak indul az üzletekben, életbe lépnek ugyanis az akciózásra vonatkozó új szabályok. Ezeknek a lényege, hogy az üzleteknek fel kell tüntetniük egy akciós termékeknél a korábbi árat, vagyis a vásárló tisztában lesz azzal, hogy a kereskedő mekkora összegről vitte lejjebb az árat. (Az akciók feltüntetéséről szóló új szabályozásról itt és itt olvashat részletesen.)