A Samsung Jövőálló Akadémia online- és offline programsorozatának az volt a célja, hogy a Z és Alfa generáció tagjai egy értékalapú, alkotó közösséget hozzanak létre. Már a felkészülés időszakába bevonták a fiatalokat és megkérdezték a véleményüket, egy kutatás is megelőzte a munkát, aminek az eredményeit beépítették a kampányba, majd közben is alakítottak a tartalmon a visszajelzések alapján. A kerekasztal-beszélgetéseken, workshopokon és interaktív programokon sikerült a fiataloknak olyan tartalmat adni, ami valóban róluk szólt és érdekelte őket. Ezenfelül visszanézhető, hasznos videók is születtek, amelyek létrehozásában népszerű influenszerek, tiktokkerek, youtuberek és ismert szakemberek működtek közre.
Evidens, mégse tesszük
Ez a generáció már nyilvánvalóan minden nagyobb márka kiemelten fontos célcsoportja. De azokkal a kommunikációs struktúrákkal, amiket általában használunk, nagyon nehéz őket megszólítani. Egyrészt hamar negligálják azokat a reklámokat és ezzel együtt a márkákat is, amelyek nem szólítják meg őket, nem releváns módon közelítenek feléjük vagy amivel kapcsolatban azt érzik, hogy csak le akarnak nyomni valamit a torkukon. Sokkal erősebb a bullshit-radarjuk, mint az előző generációknak, és ezt nem szabad alábecsülni
– állapította meg Jedlicska Márton, a Publicis Groupe Hungary társ-kreatívigazgatója.
Szerinte a hirdetők nem mernek olyan témákhoz nyúlni, amik valójában foglalkoztatják a fiatalokat, márpedig ezekkel lehet igazán megszólítani a közönséget. Fontos megmutatni, hogy az adott márka milyen értékeket képvisel, milyen előremutató célkitűzései vannak, mert csak akkor csatlakoznak hozzá, ha egyetértenek vele.
Mindez evidenciának tűnhet, de mégis nagyon kevés esetben valósulnak meg ezek a szempontok, mert nehéz átállítani a rendszert. A Samsungnak ez a kampánya azért lehetett olyan sikeres, mert volt rá lehetőségünk, hogy megvalósítsuk ezeket a célokat, valóban releváns tartalmakat létrehozva
– magyarázta Jedlicska Márton.
1. tanulság: Bátor témaválasztások
Olyan kérdések érdeklik ezeket a generációkat, amelyek kockázatosabbak: például a mentális betegségek és a szexualitás.
Feljöttek olyan témák, mint a monogámia, a poligámia, a kapcsolatok dinamikája, a pornófogyasztás vagy a genderkérdések, és elég bátor volt az ügyfél, hogy ezeknek szánhassunk időt és teret.
Az egész kampány célja volt emellett felderíteni, milyen problémáik vannak, mi aggasztja őket. Ennek egyik eklatáns példája az egyik résztvevő által megfogalmazott gondolat:
úgy érzem, amiket igazán szeretek csinálni, teljesen haszontalanok.
Bizonyítandó, hogy ez mennyire nem igaz, szerveztek egy konferenciát a Minecraftban az Universum 8 kreatív ügynökséggel közösen, ahol szakértők mutatták meg, a gaming skillek milyen hasznosak lehetnek a jövőben. Maga az esemény nagyon jó példája az interaktivitásnak, az ismertebb influenszerek vezetésével a résztvevők együtt építhették fel azt a virtuális teret, a Jövőálló Kampuszt, ahol sor került a rendezvényre.
Már az is egy jó program volt, ahogyan az egész készült, egyben remek példa arra, hogy közösségben együttműködve hogyan lehet értéket létrehozni. Több helyszín is felépült, végül közösen választották ki a szervezőkkel együtt, melyikben legyen a kampusz. Ezután pedig podcastok és előadások zajlottak a rendezvényen a jövőről és arról, hogy a generáció skilljei és tudása hogyan lesz hasznos. Az egyik ilyen esemény dr. Rab Árpád trendkutató és Kánai András jövőkutató beszélgetése volt.
Számos érdekes téma alakult ki a Compact TV-vel közösen fejlesztett Disputa sorozat eseményein is, hogy miként lehet jobban kommunikálni, konstruktívan vitatkozni, milyen a vidéki és a városi élet, mekkora probléma a lakhatási válság.
Számukra húsbavágó kérdések ezek, amiket egy klasszikus sales kampányba vagy termékbe nagyon nehéz beletenni. Általában is probléma a munkánkban, hogy a kommunikációban sokszor nem mutatjuk a problémát, csak a megoldást. Különösen igaz ez a mobiltelefonoknál vagy elektronikus eszközöknél, amikor az újítások sok esetben nem valódi igény mentén születnek, hanem pusztán a technológia fejlődése okán, vagy egy olyan problémára adnak választ, ami nem az átlagfelhasználó sajátja. Így nehéz vonzóvá tenni ezeket az extrákat, és itt nagyon felemelő volt, hogy azokról a problémákról beszélhettünk, ami igazán érdekelte őket
– fűzte hozzá Jedlicska Márton.
Nagy sikere volt az EZMIEZ-nek, aminek a keretében a fiatalabb és az idősebb generáció leül, és megpróbálnak olyan dolgokat elmagyarázni a másiknak, amit az nem ismer. Szintén népszerű volt a Hídfő, amikor egy riporter végigsétál valakivel a hídon, és eközben kiderül, milyen rövid idő alatt mennyi mindent meg lehet tudni valakiről, ha nyitott vagy felé. Ezeket az online sorozatokat gyártó Compact TV-vel közösen fejlesztették.
2. tanulság: lehet hosszabb is a tartalom
Régi vágyunk volt branded contentet létrehozni, tehát olyan tartalmakat, amelyekben úgy növelhetjük a márka ismertségét, hogy tükrözi annak értékeit, de nem promóció, hanem olyan hasznos tartalom, amit később is meg lehet nézni és abszolút releváns. Nemcsak rövidebbeket készítettünk, hanem akár húsz perces filmeket is, és végignézték őket az emberek, mert ha azt adjuk, ami érdekli őket, akkor figyelnek, nemcsak 8 másodpercig
– szögezte le Jedlicska Márton.
A kampány elemei:
4 Branded contant sorozat
- Disputa – vita-reality (Compact TV-vel fejlesztve).
- Hídfő – walking talk-show a kapcsolatokról (Compact TV-vel fejlesztve).
- EZMIEZ – fun short a generációk közti különbségekről (Compact TV-vel fejlesztve).
- Kézikönyv – lifehack doku humorral tálalva.
Rendezvények:
- Élő Disputa koncerttel, közönségtalálkozóval, Samsung termékekkel, mini tanfolyamokkal.
- Jövőálló Campus a Minecraftban (Universum 8 kreatív ügynökséggel).
3. tanulság: más munkamenetre van szükség
Fontos az interaktivitás, hogy a fiatalok is részt vehessenek egy kampányban, ez evidens a szakma számára, de általában kimerül abban, hogy lehet kommentelni vagy szavazni, játszani. Valójában az interaktivitás azt jelenti, hogy a visszajelzéseket figyelembe vesszük, pontosabban lehetőséget teremtünk erre. Tehát ezek mentén azonnal vagy legalább változtatni kell, különben nincs értelme a véleményüknek. Ez pedig nem működik a hagyományos munkamenetek révén, amikor mindent jóváhagyatunk, az ügyfél részéről bizalomra van szükség
– emelte ki Jedlicska Márton.
Nem lehet a klasszikus értelemben vett folyamatokon végigmenni, mert gyorsabban kell tudni reagálni, együtt kell dolgoznia partnerként az kampányban érintett ügynökségeknek, hogy minden gördülékenyebb legyen.
Az ügyféllel minden hónapban tartottunk egy megbeszélést az adott témákról, de utána már a félkész anyagot látták legközelebb, tehát ez másként zajlott, mint egy átlagos videónál, amikor például jóváhagyják, milyen ruha legyen a szereplőkön, mit mondjanak pontosan, milyen hosszú legyen, stb. Az ebben a kontextusban nem tud megvalósulni, hogy ennyire benne legyen az ügyfél a folyamatokban.
Szintén jelentősége volt annak, hogy ez egy hosszabb kampány volt, egész évre tervezhető, ugyanis számos tartalom később ért be, illetve egymásra épültek az elemek. A márkaépítés szempontjából ez egy sokkal jobb helyzet, de ilyen ritkán fordul elő Magyarországon.
Ezenfelül ez a generáció igényli, hogy valódi diskurzust folytassunk vele. Tehát ha mondunk valamit, csinálunk egy rövid kampányt, azután egy hónappal később pedig teljesen másról kezdünk el beszélni egy teljesen más célcsoportnak, akkor inkonzisztens lesz az egész, hiszen akkor mégsem szóltunk hozzájuk, mégsem érdekelt minket a véleményük, mégsem fontosak. Tehát a márkának konzisztensen mondania kell valamit azokon a felületeken, ami nekik szól. Számukra valóban fontos, hogy törődjenek velük, de ez csak hosszú távú stratégiákon keresztül lehetséges.
4. tanulság: Az Influenszer nem puszta médiafelület
Azokat az influencereket, akikre tényleg hallgatnak a fialatok és akik valóban értéket képviselnek, érdemes ténylegesen bevonni.
Főleg a GenZ számára nagyon fontosak az influenszerek, és a velük kapcsolatos költések is egyre magasabbak évről-évre, de inkább csak médiafelületként használjuk őket, ahelyett, hogy hagynánk őket influenszerként működni a szó nemes értelmében. Be tudtuk őket úgy építeni a kampányba, hogy a saját releváns tartalmaikkal tudtak jelentkezni és arról beszélni, amihez értenek, és amiért követik őket a fiatalok. Tehát nem kaptak egy terméket, hogy akkor tessék, posztolj róla, hanem belehelyeztük őket a koncepcióba, amiben ráadásul önmagukat tudták adni.
Jó példa erre Molnár Janka fizikus tiktokker, illetve Ung Dani, aki mentális egészséggel és önismereti témákkal foglalkozik a TikTokon és egyéb social media felületeken.
Sikerült értéket teremteni
Az egész kampány révén 50,5 ezer feliratkozó lett és 194 millió impression született. Mérhetően nőtt a brand fit, tehát a megítélések szerint összhangba került a márka az értékeivel, az arculatával és a céljaival.
A termékek és a logó megjelenítésével nagyon kell vigyázni, hogy ne legyen túl sok. Az elején nagyon visszafogtuk a brandinget, mert pont ettől féltünk, és kiderült, hogy már az elejétől kezdve rögtön, pontosan tudták dekódolni, hogy ez a Samsung. Folyamatosan figyeltük a kommenteket, hiszen azonnal közlik a rossz véleményt is, és nagyon örültünk, amikor kiderült, mennyire tetszik nekik ez az egész. Sikerült a célkitűzés, miszerint épült a fiatal generációk és a márka kapcsolata egy közösség-alapú platformon keresztül. A gondolkodásmódjukra tudtunk építeni, miszerint az igazi márkák értékteremtésre használják az erejüket
Jedlicska Márton szerint öröm volt a fiatalokkal dolgozni, mert sokkal kreatívabban lehetett hozzáállni a munkához. (Borítókép: Polyák Attila / IAB Hungary)
Kapcsolódó írás
Sikeres marketing szinte 0 forintból: a Diverzum példája bizonyítja, hogy nem lehetetlen
Hogyan lehet szinte nulla forintból eredményes marketinget építeni, és hogyan lehet a Z generációt mozgósítani? Gyarmati Fannit, a Diverzum egyik alapítóját kérdeztük.