A Connected TV egy olyan okos televíziókészülék, amely az internethez csatlakozik. Az itt futó hirdetések láthatóak egyrészt a kezdőképernyőn, de a set top boxon és a játékkonzolon is, tehát a streaming platformokon és a játékokban is megjelenhetnek. Erdélyi Eszter szerint
a Connected TV-s hirdetések alapjaiban fogják megmozgatni a digitális piacot. Nem kérdés, hogy ezt a lehetőséget ki fogják használni a hirdetők, hiszen itt jelenleg nagyon alacsony a reklámzaj, miután csak két-három hirdetéssel találkoznak a felhasználók, tehát magasabb szintű a figyelem és a bevonodás is. Ezenfelül nagy képernyőn látszanak a reklámok, és nagyon jól mérhetőek, illetve targetálhatóak. Mindez tökéletes hirdetői környezetet teremt.
Honnan lesz rá forrás?
Mivel ez egy prémium megjelenés, egyelőre az ára is a prémium kategóriába tartozik, állítja a szakember, aki Magyarország legnagyobb multimédiás kereskedőháza, a televíziós, digitális és rádiós hirdetési felületek értékesítésével foglalkozó atmedia Kft. digitális osztályvezetője, illetve az IAB Hungary elnökségi tagja és Digitális Videó munkacsoportjának vezetője.
A legfontosabb kérdés az, hogy a hirdetők honnan fognak ide átcsoportosítani összegeket, a hazai felületektől vagy a nemzetközi digitális platformoktól. Természetesen az lenne jó, ha nem a lineáris tévé, vagyis nem a hazai médiaszereplők rovására bővülne ez a piac, hanem a közösségi csatornákról érkeznének át források. De akár az is lehet, hogy a teljes hirdetési költés növekedni fog, tehát új forrásokat vonnak be
– szögezi le Erdélyi Eszter, hozzátéve: az IAB Digitális Videó munkacsoport kiemelt feladata idén, hogy edukálja a piacot a különböző Connected TV-s megoldásokkal kapcsolatban. A Google Magyarországot leszámítva az összes tagnak az az érdeke, hogy a nemzetközi felületekről kerüljön át ide a bevétel.
a connected TV előnyei
Az Atmedia szakembereként Erdélyi Eszter azt tapasztalta, hogy minden ügyfelüket nagyon érdekli ez a lehetőség.
2025 abszolút a Connected TV éve.
A főbb előnyök, amiket kiemelt:
- Itt könnyen el lehet jutni ahhoz a közönséghez, amelyhez a lineáris tévével esetleg nehezebben.
- A Z generációt is hatékonyan el lehet érni ezeken a platformokon.
- Demográfiai és tartalomfogyasztási preferenciák alapján pontos a targetálás.
- Digitálisan nyomon követhető, mérhető a hirdetések teljesítménye.
- QR-kódokkal vagy kattintható overlay-ekkel interaktívvá tehető a megjelenés.
Mire számíthatunk?
Az Egyesült Államok jóval előttünk jár e téren, ennek mentén vannak várakozások. A legtöbb streamingszolgáltatónak van olyan alacsonyabb díjú előfizetése, vagyis ad supported verziója, amelynek keretében hirdetések is futnak. Ott ez a piac tavaly 63 milliárd dolláros volt, és majdnem nyolcvan százalékkal nagyobb növekedést ért el egy év alatt, mint a teljes médiaköltés növekedése.
2026-ra a prognózisok (IAB Video Ad Spend 2024) szerint az Egyesült Államokban a teljes napon belül a médiával töltött idő 20 százaléka összpontosul majd a Connected TV-re, ellenben a becsült hirdetési költéseknek csupán 8 százaléka fog itt megjelenni. Tehát akármilyen nagynak is tűnik ez az összeg, a hirdetők egyelőre még óvatosak
– állítja Erdélyi Eszter.
Ha az adatokat nézzük, az látszik, hogy Magyarországon a felhasználók majdnem ötven százaléka rendelkezik legalább egy streaming-előfizetéssel, ami Európában 80 százalék, tehát várhatóan még növekedni fognak itthon is a számok.
A streaming platformokat inkább fiatalabbak nézik, a Samsung Nagy-Britanniában végzett kutatása (Samsung Ads, 2023 H1) szerint a Z generációs közönség egy nap több mint két órát tölt streaming tartalmak fogyasztásával. Az életkor előrehaladtával ez egyre csökken, de még a Baby boomerek is majdnem napi egy órát néznek streaming platformokat.
Érdekes adat még, hogy a streaming platform előfizetések száma Magyarországon a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) szerint a televízióval rendelkezők körében kettő és négy között van, míg Európában négy előfizetéssel rendelkeznek.
Európa-szerte a felhasználók 60 százaléka választ hirdetéssel támogatott verziót, míg az USA-ban a Disney+ és a Netflix új feliratkozóinak 85 százaléka tesz így. Ott a hirdetéssel támogatott csomagok bevezetése 2023-ban zajlott le, és az látszik, hogy egy lassú építkezés révén születtek meg ezek az eredmények. Sok múlik azon, mennyibe kerül a prémium csomag, mennyivel drágább a hirdetéssel támogatott változathoz képest, milyen tartalmak érhetők el adott időszakban a csatornán, és a hirdetések milyen gyakorisággal jelennek meg. Mindenesetre az inventory épülése hosszabb folyamat
– értékeli az adatokat Erdélyi Eszter.
Hol jelenik meg a hirdetés?
A Connected tévés hirdetési megoldásoknak három fő csoportja érhető el Magyarországon. Jelenleg a legnagyobb az okostévék menürendszereiben megjelenő különböző méretű bannerek és videós megoldások.
A második csoportot a FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) TV-csatornák adják, ezek ingyenes szolgáltatások, például a Rakuten vagy a Sweet TV. Magyarországon még nem annyira elterjedt, de Európa más országaiban, illetve az USA piacán van közönsége. A harmadik a streamingplatformoké, ami egyelőre a SkyShowtime-ot jelenti Magyarországon, de várhatóan ez a piac is hamarosan növekedésnek indul, mert egyre több streaming szolgáltató fogja felismerni a hirdetéssel támogatott csomagok extra bevételi lehetőségeit.
Milyen okostévéken futnak hirdetések?
Magyarországon LG, Philips, Xiaomi, TCL tévéken, JVC készülékeken, és még több másik gyártónál, például a Titan operációs rendszerrel futó készülékeken is.
Habár a Samsung piaci részesedése többszöröse Magyarországon az LG-ének, ők még csak tesztelték, rendszeres jelleggel nem indították el az okos televízión megjelenő hirdetési megoldásokat.
Milyen streamingeken futnak hirdetések?
Egyelőre nagyon lassan épülő szegmensről van szó, de a nemzetközi trendek alapján biztosan nőni fog ez a piac. Magyarországon két platform jöhet szóba, az egyik a SkyShowtime, itt indultak el először a hirdetések tavaly április végén.
Körülbelül nyárra értek el egy akkora inventory-t, hogy párhuzamosan két-három, nem túl nagy kampány ki tudott futni egy hónapban. Ez még nem elég nagy a targetáláshoz, de ez is változni fog. A RTL+ a másik streaming platform, ahol várhatóan egy tudatos építkezést követően idővel elindulhat a hirdetések értékesítése. Sokakat foglalkoztat a Netflix, mint a legnagyobb elérésű platform: nagy valószínűséggel nem indul el idén, noha sok környező és távolabbi országban is piacvezetők tartalomfogyasztás szempontjából. Lengyelországban tavaly elkezdtek hirdetéssel támogatott csomagot is kínálni, de még nem hozott olyan eredményeket, mint az amerikai piacon, vélhetőleg a piac sajátosságai, az árazás, a csomagok közötti különbségek miatt, de ez pusztán feltételezés
– mondja Erdélyi Eszter.
A Max remélhetőleg idén indul el egy hirdetéssel támogatott verzióval, de szintén idő, míg felépül azok száma, akik ezt a lehetőséget választják. Az azonban Erdélyi Eszter szerint biztos, hogy ha ők elindulnak, az alapjaiban fogja felforgatni a magyarországi piacot.
Nehézségek a connected TV-hirdetések piacán
Az egyik legfőbb probléma, hogy nincs egységes, validált mérés, illetve a lineáris televíziós nézettséggel összehasonlítható mérés sem létezik még. Ezenfelül a streaming szolgáltatók nem közölnek adatokat a nézettségről, tehát nem tudjuk, hogy az egyes tartalmak mennyire népszerűek, hányan láttak például egy adott sorozatot. Továbbá a legtöbb okostévének saját operációs rendszere van, így minden készülék saját méréssel bír, amit szintén nem lehet összevetni. Önmagában mindegyik mérhető, de a hirdető szempontjából így nehéz integrálni a megjelenéseket, és értékelni a hatásukat a médiamixen belül.
Például egy lineáris tévés és egy CTV-kampányt együtt kellene mérni, hiszen akkor látnánk, hogy ez a kettő kiegészíti vagy támogatja egymást, milyen hatással vannak egyáltalán egymásra. Ez várhatóan még néhány évig biztosan megoldatlan probléma marad
– vázolja a helyzetet a szakember. Szintén kihívást jelent a streamingekkel kapcsolatban, hogy könnyen változik a felhasználóik száma, miután akár havi szinten lemondják és újraindítják az előfizetéseiket az éppen aktuális tartalmak (filmek és sorozatok) miatt. Egyelőre azonban nincs olyan, a piac szereplői által egységesen elfogadott mérési adat, ahol a streaming platformok valós teljesítménye havonta nyomon követhető lenne.
Mindemellett továbbra is egy rendkívül dinamikusan bővülő és változó területről beszélhetünk, ezért Erdélyi Eszter szerint fontos, hogy a változásokat is folyamatosan nyomon kövessük, és teszteljük az új megoldásokat mind hirdetés-kiszolgálási oldalon, mind kampányhatás szempontjából.