Az influenszer marketing az elmúlt években már a mindennapjaink részévé vált, mégis az érintettek egy része nincs tisztában a működésükre irányadó jogi környezettel. Legyél akár influenszer, akár ügynökség, ezekkel a jogi információkkal mindenképp tisztában kell lenned!

Mit csinál egy influenszer?

Az influenszer akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat készít és tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videómegosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés.

Az általa készített tartalmakért pedig jellemzően ellenszolgáltatásban részesül. Ellenszolgáltatás lehet a pénzbeli juttatás mellett például kedvezmény biztosítása, ingyenes termék vagy szolgáltatás, utakra szóló meghívó, rendezvénybelépőjegy, gépjármű-használat, partnerségi megállapodás – azaz minden, amiért egyéb esetben ellenértéket kellene fizetnie a véleményvezérnek. Szintén ellenszolgáltatásnak minősül a felek közötti barter, azaz amikor a felek áruk vagy szolgáltatások nyújtását vállalják egymás felé és ezért egymással szemben fizetési kötelezettségük nem keletkezik. 

Hogyan jelölhető szabályosan, ha egy tartalom közzétételéért ellenszolgáltatást nyújtottak? 

A különböző platformok eltérő megjelenítési módjai miatt nincs egy egységes jelzési módszer, azonban vannak olyan alapelvek, amelyeket ilyen esetekben az influenszereknek szem előtt kell tartaniuk.

• A hirdetővel szemben fennálló bármilyen jellegű üzleti kapcsolat, együttműködési forma legyen egyértelműen és pontosan azonosítható a fogyasztók számára: jól észlelhetően, hangsúlyosan, szembetűnően és egyértelműen szükséges feltüntetnie, hogy a közzétett tartalomért ellenszolgáltatásban részesült.
• Lehetőség szerint a fogyasztók egy platformon belül az üzleti kapcsolat azonos megjelölésével találkozzanak.

A szöveges megjelölések kapcsán a „Reklám”, „Hirdetés”, valamint - ha az együttműködés jellegéből fakad - „... támogatta”, „Szponzorált tartalom” kifejezések lehetnek a megfelelőek. 

A jelölés és a hashtag sem lehet magyartól eltérő nyelvű. Idegennyelvű jelölés kizárólag abban az esetben fogadható el, ha az influenszer által közzétett tartalom nyelvén történik. 

Helyes jelölés szöveges tartalom esetén

Amennyiben az alkalmazott platform lehetőséget kínál rá, alkalmazható önmagában a hirdetési címke (pl. Instagram esetén: „fizetett együttműködés a partnerrel”).

Ennek hiányában jól láthatóan, a szövegtől elkülönítve, a szöveg elején, amennyiben a közzétevő #-et használ, úgy a további #−ekkel jelölt címkék előtt, a fogyasztói beavatkozást igénylő továbbkattintást, továbbgörgetést megelőzően, adott platformon belül lehetőség szerint azonos, egységes jelzést alkalmazva ajánlott feltüntetni az ellenszolgáltatásra utalást.

Fontos azonban megjegyezni, hogy a hashtag (#) megjelölés nem elvárás!

Helyes jelölés képet és szöveget együttesen megjelenítő tartalom esetén

Ugyanaz a helyzet, mint az előző pont esetében. A jelölés lehet a kép körüli szöveges leírásban, vagy, ha arra a felület lehetőséget ad, a felülethez kapcsolódó tartalommegjelölésre hivatott hirdetési címke használatával.

Helyes jelölés videót és szöveget megjelenítő tartalom esetén

A fentebb említett ismereteken túl a videóban elhangzó utalással is erősíthető a figyelemfelhívás, azonban ez nem szükséges eleme a tartalomnak. Ugyanakkor az ellenszolgáltatás tényének írott formában történő megjelenítése kötelező.

Helyes jelölés story tartalmak esetében

A story-k esetében a képen vagy a videón történő közvetlen szöveges jelöléssel és a narrációban elhangzó figyelemfelhívással javasolt az ellenszolgáltatás tényét feltüntetni. 

Fontos, hogy a szöveges jelölés a képen vagy a videón előforduló egyéb szöveges elemekkel legalább ugyanolyan hangsúlyos legyen, mind elhelyezés, mind forma (pl. betűtípus, szín, nagyság) szempontjából az észlelhetőség érdekében. 

Azoknál a story-knál, melyek több rövid, összefüggő részből állnak, valamennyi részben azonos módon elvárt az együttműködésre történő utalás. 

Jelzésen túli elvárások

A jelölésekre vonatkozó alapelvek mellett kiemelkedően fontos, hogy a véleményvezér által közzétett tartalom valós, tisztességes, hiteles képet közvetítsen a termékről, szolgáltatásról. 

Elvárt továbbá, hogy a véleményvezér a népszerűsített terméket, szolgáltatást ténylegesen ismerje és kipróbálja, a megnyilvánulásai a termékkel kapcsolatos egyéni tapasztalatait tükrözzék és ezzel egy valós képet tárjon a követői elé. 

Továbbá az influenszernek meg kell említenie az adott termék/szolgáltatás igénybevételével vagy használatával összefüggő esetleges egyéb lényeges információkat is, ilyen például a fizetendő díjak, a kedvezmény igénybevételének feltételei, illetve esetleges egészségügyi kockázatok. Ezenfelül a tartalom nem irányulhat a gyermekkorúak közvetlen vásárlásra történő felhívására.

Milyen termék ajánlható?

Szükséges kiemelni, hogy egyes termékek (pl. vény nélkül is kiadható gyógyszer, támogatással nem rendelhető gyógyászati segédeszközök) vonatkozásában nem megengedett azok ismert személyek és egészségügyi szakemberek ajánlásával történő népszerűsítése. Akár ingyen (pl. „közérdekű célból”), akár ellenszolgáltatás fejében és például a #reklám megjelenítés mellett teszik ezt, jogszabályba ütköző gyakorlatnak minősül.

Felelősség a tartalom megalkotásából és közzétételéből eredő esetleges jogsértésért

A közzétett hirdetésekért elsődlegesen az a vállalkozás felel, amely a hirdetést megrendelte és amelynek a termék vagy szolgáltatás értékesítése, az eladásösztönzés közvetlenül érdekében áll.

Influenszerek felelőssége

A hirdető mellett a véleményvezér értékesítésben való közvetlen érdekeltsége akkor áll fenn, ha a népszerűsített termék vagy szolgáltatás eladásával összefüggő ösztönzőben, például jutalékban részesül.

A közzétevő véleményvezér akkor mentesülhet a felelősség alól, ha igazolja, hogy a termék vagy szolgáltatás népszerűsítése során kapott pontos, egyértelmű utasítás alapján járt el. Amennyiben azonban a véleményvezér vagy az ügynökség tudomással bír az utasításban foglaltak jogsértő voltáról, elvárható annak jelzése a megbízó felé és javaslattétel a jogszerű megoldásra.

Ügynökségek felelőssége

Az ügynökségek egyre gyakrabban funkcionálnak szakmai, tartalmi szűrőként. A hirdetések kialakításában közreműködő vállalkozások felelőssége csak azon jogsértések esetében áll fenn, amelyek 

• a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával függenek össze és
• túlmutatnak a hirdetést megrendelő vállalkozás utasításának végrehajtásán. 

A kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával összefüggő okból eredő jogsértésnek minősülhet például 

• a szolgáltatás jellege és az alkalmazott (közösségi média platformon megjelenő) reklámeszközök jellemzői (pl. a szöveghasználat szabadsága, az influenszerek vagy a videók szereplőinek stílusához igazodó nyelvezet, szóhasználat) miatt a fizetett megjelenések szerkesztői tartalomnak való álcázása, 
• a fizetett jelleg, azaz a reklám-minőség egyértelmű feltüntetésének az elmaradása, vagy
• a gyermekek vásárlásra való közvetlen felhívása (pl. amennyiben a hirdetésekben használt kifejezések közvetlenül szólítják meg a gyermekeket, vagy a hirdetések jellege alkalmas a gyermekek figyelmének felkeltésére). 

A hirdetést megrendelő vállalkozás utasításának végrehajtásán túlmutat a közreműködés, ha a közreműködő ügynökségek nem passzív közvetítő platformok, hanem egyeztetésekkel, megbeszélésekkel, aktív közvetítői tevékenységgel vesznek részt a folyamatban, tehát aktívan beavatkozhattak a megrendelő által elvárt keretek között megalapozott és a véleményvezérek által elkészített, közzétett tartalomba, ezért kapnak díjazást.

Hogyan biztosítható a megfelelés?

A hirdetőknek és az őket segítő ügynökségeknek érdemes lehet kidolgozniuk olyan szerződéses feltételeket, kialakítaniuk olyan folyamatokat, amelyekkel biztosítani tudják, hogy mind a saját munkatársaik, mind az üzleti partnereik megismerjék a jogi elvárásokat. 

Fontos, hogy biztosítható legyen a közzétett tartalmak megfelelőségének figyelemmel kísérése és szükség esetén a beavatkozás lehetősége. Segítség lehet továbbá olyan kontrollpontok kialakítása, amelyek segítségével lehetséges az esetleges hiányosságok feltárása, ezen keresztül akár a jogsértések megelőzése és kiküszöbölése, akár azok megfelelő időben történő felismerése, szükség esetén szankcionálása (akár szerződésbontással is). 

Szeretnél még többet megtudni az influencerek világáról és a napjainkban trendi, új platformokról? Válaszd legújabb könyvünket, ahol elgondolkodtató feladatokkal is segítünk, hogy az elméletben szerzett tudást a gyakorlatba is átültethesd. Részletek ITT!

Forrás:

https://gvh.hu/pfile/file?path=/szakmai_felhasznaloknak/tajekoztatok/Tajekoztato_az_influenszer_marketingrol.pdf1&inline=true