A Coca-Cola egyszer direkt eladhatatlan kólát dobott a piacra, csak hogy kitoljon a Pepsivel

Az 1990-es évek elején a rendszerváltáson frissen átesett Magyarországot még aránylag elkerülték a nagy nemzetközi marketinges trendek, így nem nagyon emlékezhetünk arra sem, hogy akkoriban hogyan tombolt az átlátszóságmánia. Ez annyit takar, hogy mindenféle, alapvetően folyékony termékből született átlátszó verzió, amit aztán azzal hirdettek, hogy ez aztán a végletekig tiszta és természetes. Volt például átlátszó folyékony szappan, átlátszó sör, de még átlátszó benzin is (ennyit a "tiszta és természetes" jelzőkről). Az 1992-es Superbowl szünetében pedig ezzel a reklámmal bemutatkozott a műfaj királya, az átlátszó kóla:

A Crystal Pepsi teljesen ugyanolyan volt, mint a Pepsi sima kólája, csak kivették belőle a színezőanyagként használt karamellt, ettől aztán az íze is kicsit más lett. Bár az előzetes tesztek azt mutatták, hogy az embereket eléggé megzavarja a barna szín hiánya, és egy átlátszó szénsavas üdítőtől inkább olyan limonádészerű, citrusos ízvilágot várnának, mint a Sprite-é vagy a 7-Upé, a cég gigászi, 40 millió dolláros reklámkampány keretében piacra dobta a kristálykólát.

A Crystal Pepsi meglepően jó fogadtatásra talált, a premier évében 1%-os részesedést hasított ki magának az üdítőpiacról (ez kevésnek tűnhet, de valójában 500 millió dolláros forgalmat jelent), és rendületlen, dinamikus növekedést mutatott. Erre már az ősrivális Coca-Colának is reagálnia kellett valamit. A krízist az éppen a Pepsitől átigazolt főmarketinges, Sergio Zyman vette kézbe, és egy egészen ördögi húzással nyírta ki a feltörekvő konkurenciát, amit azóta is kamikaze marketing címszó alatt emlegetnek a reklámszakemberek.

A Coca-Cola akkoriban már vagy tíz éve mérsékelt sikerrel futtatta a Diet Coke (ezt mi és a világ Amerikán kívüli része Coca-Cola Light márkanév alatt ismeri) nevű diétás kóláját, és volt neki másik, rég elfeledett kalóriamentes kólájuk is, még a hatvanas évekből, a Tab. Zyman azt találta ki, hogy piacra dobja a Tab átlátszó verzióját, Tab Clear néven, és azt küldi harcba a Crystal Pepsi ellen. A taktika azonban nem az volt, hogy csinálunk egy jobb terméket, amit majd jobban szeretnek az emberek.

A diétás üdítőknek akkoriban komoly ellenszelük volt a piacon, nagyjából az volt a közvélekedés róluk, hogy ilyet csak nők isznak, és ők is csak fogyókúra alatt. Így is hirdették őket, elég durván beszűkítve előttük az elérhető piac nagyságát. Zyman trükkje az volt, hogy a Tab Cleart direkt úgy hirdette nagy erőkkel, hogy cukor- és koffeinmentes kóla, amitől a fogyasztók tudatában az az asszociáció szilárdult meg, hogy a hagyományos barna kóla az igazi cukros-koffeines, az átlátszó meg az, amiben se cukor, se koffein, se íz. Ez persze nem volt igaz: a mi félliteresünkhöz leginkább hasonlító, 20 unciás (5,91 deci) üveg Crystal Pepsiben 69 gramm cukor volt. (Ez iszonyú sok, a hivatalos ajánlások napi 25-40 grammban határozzák meg hozzáadott cukor napi ajánlott fogyasztásának maximumát.)

Egészen bizarr módon a Coca-Cola öngyilkos reklámkampánya azt sugallta, hogy a saját átlátszó kólájuk, és a Pepsié is túl egészséges, és ilyesmit csak akkor iszik az ember, ha kalóriaszámolgatásos diétával kínozza magát. Ezt sikerült is olyan sikeresen elültetniük az amerikai fogyasztókban, hogy az megtörte a Crystal Pepsi növekedésének lendületét, és a célközönségét, és sikerült is minimális méretűre korlátozniuk a célközönségét.

Azóta nagyot fordult a világ: tavaly egyes piacokon a light kóla eladásai már megelőzték a klasszikus Coca-Coláét.