A marketing történetének leghülyébb akciója: bónusz repülőjegy a porszívó mellé

1907-ban egy asztmás gondnoknak, bizonyos James M. Spanglernek Ohióban elege lett abból, hogy az élete egy merő rosszullét a por miatt, összebarkácsolt egy elektromos motorral működő szőnyegtisztító gépet – a világ első otthoni porszívóját. Akkor még nem sejtette, hogy éppen forradalmasította a takarítás világát, akkor már talán igen, amikor a következő évben eladta a szabadalmat egy William Hoover nevű befektetőnek. Aki rögtön céget épített köré, és világsikerre vitte a porszívót, ami hamarosan minden háztartás kötelező kelléke lett, a cég pedig – hiába próbálták sokan másolni – megkérdőjelezhetetlen piacvezető.. Angliában olyan népszerű volt, hogy a „hoover” kifejezés a porszívó, illetve a porszívózás szinonimájává vált a köznyelvben.

A sikersorozat évtizedeken át tartott, a cég folyton új modellekkel jelent meg a piacon, amikből a marketing világában mára ikonikussá vált szlogenekkel és reklámkampányokkal csináltak újra és újra bestsellert. 1986-ban aztán a Hoover család eladta a céget az amerikai háztartásigép-óriás Whirlpoolnak, és azzal mintha átok szállt volna a vállalatra, öt év alatt a profit a felére csökkent. Angliában különösen rosszul alakult a Hoover dolga, a 90-es évek elejének recesszióját amúgy is megsínylették az eladások, ráadásul felbukkant a színen pár konkurens cég, például mint a szintén angol Dyson. A Hoover nyeresége öt év alatt a felére olvadt, a piaci részesedése Angliában 50 százalék alá süllyedt, amit tragédiaként éltek meg a cég vezetői. A raktárakban hegyekben álltak az eladatlan porszívók, be kellett vetni valami marketinges mágiát, ami újra felpörgeti az eladásokat.

1991-ben egy angol utazási iroda, a JSI Travel kereste meg a Hoovert egy tervvel, amiről első látásra nehéz eldönteni, hogy a zsenit az őrülttől elválasztó vékony vonal melyik oldalán állt. Az ötlet az volt, hogy adjanak ajándék repülőjegyet a porszívók mellé. Ezzel a Hoover felpörgeti az eladásait, és tovább fényezi a hírnevét, a JSI meg egy csomó repülőutat tud értékesíteni. Csak a részleteket meg az apró betűs kitételeket kell úgy megszerkeszteni, hogy az egész kampány jól hangozzon, de a gyakorlatban azért mégse kerüljön sokba.

A trükk be is vált. Az ingyenrepjegyek célpontjait Európára szűkítették, ráadásul a Hoover által meghatározott városokból és időpontokból lehetett csak választani, és az egész csak 100 font feletti vásárlás mellé járt (ez az inflációval is számolva ma 210 fontot, vagyis kb. 73 ezer forintot jelent). 1992-ben a Hoover eladásai újra szárnyalni kezdtek, és a cég itt követte el a végzetes hibát: a karácsonyi szezonra készülve megemelték a tétet. Az új akcióban már kettő, Amerikába, konkrétan New Yorkba vagy Floridába szóló retúrrepjegyet adtak a 100 font feletti vásárlások mellé, legyen az porszívó, mosógép, vagy bármi a cég kínálatából. A tervet átfuttatták egy külsős kockázatelemző szakértőn, aki vadul kongatta a vészharangot, de a cégvezetés fütyült rá. Szilárdan hittek abban, hogy a vásárlóknak csak nagyon kis hányada fog valóban élni a repülőjegy lehetőségével, és az emberek az alsó határként meghúzott százasnál jóval drágább cuccokat fognak venni amúgy is.

Nagyon nem így lett

Az angolok valósággal megőrültek az új repjegyes akcióért, több mint 300 ezren jelentkeztek az ingyenrepülőjegyükért a cégnél, jellemzően 120 fontra leértékelt akciós porszívók számlájával.

Vagyis a Hoover jó 170 milliót bukott volna az akción, ha minden vásárlói igényt kiszolgál. Meg is tettek mindent, hogy ne bukjanak bele: lehetetlen időpontokra és a vásárlók lakhelyétől a lehető legtávolabb levő repterekre ajánlották ki a bónusz jegyeket, direkt karácsonykor küldték ki a kitöltendő papírokat, hogy a postai bezárások és a szűk határidő miatt minél kevesebben tudják időben visszaküldeni azokat, stb.

A dologból irdatlan botrány kerekedett, több mint 8000-en perelték be a Hoovert, a cég brutális veszteségeket könyvelhetett el, az angol piaci részesedése 10 százalék alá zuhant. Az amerikai anyacég 72 millió dollárt fizetett ki a vásárlók kártalanítására. A Hoover név, ami évtizedekig a minőséget és a megbízhatóságot jelentette, szitokszóvá vált, ráadásul a piacot elárasztották a repjegyes akció miatt megvett, használt porszívók. Nagyjából a lehetetlennel egyenértékű lett a Hoover márkanév alatt háztartási gépet eladni Angliában. Még a brit királyi család is visszavonta a cégtől a hivatalos uralkodói ajánlást szimbolizáló Royal Warrant pecsétet.

A cég megroppant európai divízióját 1995-ben az olasz Candy vásárolta fel 105 millió dollárért. Ez akkori árfolyamon kb. 60 millió fontot jelentett, vagyis nagyjából az egyharmadát annak, amennyi értékű repülőjegyet ki kellett volna szórnia a cégnek az akcióban. Ma már a vállalat a Candyvel együtt a kínai Haier tulajdonában van. Az amerikai anyacéget 11 évvel később a hongkongi Techtronic vette meg szinte pontosan ugyanennyiért, 107 millió dollárért.