A Facebook kitette a stukkert az asztalra

A Facebook múlt héten jelentette be, hogy hamarosan bevezetik az Instant Articles (instant cikkek) bővítményt; azóta már elérhető az IOS-verzió, az androidos később érkezik. Az instant cikkek ugyanúgy jelennek meg a hírfolyamban, mint a többi anyag, csak szebbek, villámgyorsan töltődnek be, és összességében sokkal jobb felhasználói élményt adnak, mint a sima, böngészőben megnyitott anyagok.

De nemcsak a körítés a fontos: a tartalmat a legnagyobb médiavállalatok szállítják. A Guardian, a BBC, a National Geographic, a New York Times és a Buzzfeed is beállt a Facebook szekerét tolni.

Az új fejlesztésből látszólag mindenki profitál:

• A Facebook azért, mert a felhasználóik így több időt fognak az oldalukon tölteni, és ki tudja, olvasgatás közben talán a pont rájuk szabott hirdetésekre is rákattintanak.
• A felhasználók azért, mert így sokkal jobb minőségben olvashatják ugyanazt a tartalmat, mintha a böngészőben nyitnák meg.
• A médiavállalatok azért, mert így még több felhasználót érhetnek el, ráadásul a Facebookon megnyitott instant cikkeket az analitikai szoftverek úgy mérik, mintha a weboldalukon nyitották volna meg.

Tuti üzlet, nem? És az egész mégis egy kolumbiai drogbáró visszautasíthatatlan üzleti ajánlatára emlékeztet, ahol a tárgyalópartner eldöntheti, hogy gazdag akar lenni, vagy halott.

Tízszeres gyorsulás

A Facebook mostani hírolvasója nem hatékony: legalább 8 másodpercet kell várni egy cikk betöltődésére. A Commodore 64 csavarhúzós fejbeállításához képest ez semmiségnek tűnhet, de nem az: ennyi idő alatt egy szétdoppingolt atléta lefutja a százat, egy átlagfelhasználó meg letölt, kipróbál, megun, majd letöröl egy alkalmazást.

Ha a Facebook mobilos alkalmazásában rábökünk egy cikkre, az egy új böngészőablakban fog megnyílni; ilyenkor nemcsak a szöveget, képet vagy videót tölti be, hanem a komplett cikkoldalt. A Facebook belátta, hogy változtatni kell – erre kínálnának megoldást az instant cikkek, amitől azt remélik, hogy felpörgetik a hírfogyasztást a mobil eszközökön. A nagyobb kiadóknak segítséget is ajánlanak nekik a hírek és videók hatékony prezentálásához.

A média képviselői örülnek az új lehetőségnek, de közben attól tartanak, hogy az új bővítmény túl sok hatalmat ad a Facebook kezébe, és előbb-utóbb övék lesz a médiapiac tekintélyes hányada. Mások azt kifogásolják, hogy az instant cikkek uniformizálnak, és ez a nagyobb médiavállalatok saját termékeinek egyediségét csorbíthatja.

De mit lát ebből a felhasználó? Csak azt, hogy jobb tálalásban kapja a gyorsabban betöltődő anyagokat. Az instant cikkeket a kiadók közvetlenül a Facebook szervereire tölthetik fel, képekkel, szövegekkel és videókkal, így villámgyorsan betöltődnek a hírfolyamban. A megoldás mögötti technológiáról a Facebook nem árult el sokat (annyit megtudhattunk, hogy a kísérleti projektként indult Paperből nőtte ki magát a dolog), de a lényeg annyi, hogy a hírfolyam görgetése közben a Facebook előre betölti a cikk tartalmát, így azonnal láthatjuk, hogy mit fogunk olvasni. Ha rákoppintunk, egy szempillantás alatt elénk kerül a cikk eleje. Valahogy így:

So this Facebook instant article loaded around seven seconds faster than a Twitter link pic.twitter.com/quSC7kGD5Y

— Matt Roper (@mattjroper) 2015. Május 13.

A Facebook a gyors betöltésen kívül egy csomó más opciót is kínál – például a videók automatikus lejátszását vagy a zoomolást –, de még nem tudni, a kiadók ezt hogyan és mire fogják használni.

A mamut ráül a médiára

A nagyobb médiacégek egyre jobban függenek a Facebooktól. Még a nagyobb hírportálok is itt futtatják meg a saját anyagaikat, hogy nagyobb forgalmat generáljanak és új olvasókat szerezzenek. Lehet, hogy egy publikáció önállóan is megáll a lábán, de a Facebookra lehet és érdemes támaszkodni. A National Geographic 1888 óta van a piacon, de a Facebookot ők sem kerülhetik meg. Hülyeség is lenne, elvégre 35 millió követőjük van.

Az egyik fő probléma a Facebook működési modellje. Senki nem tudja, pontosan hogy működik a hírfolyamban megjelenő tartalmakat szortírozó algoritmus, így csak a Facebookon múlik, hogy mi, hogyan és mikor jelenik meg a felhasználó előtt. Szemben például a Tumblrrel,

– vagyis nem egyszerűen megjeleníti, hanem megszűri és válogatja a felhasználó elé kerülő tartalmakat. (Nemrég szép kis botrány kerekedett ebből, amikor egy tanulmány kiderítette, hogy a Facebook nem szélesíti a politikai látókört, hanem épp ellenkezőleg, burokban tartja a felhasználóit, mivel a politikai nézeteiknek megfelelő tartalmakat tol eléjük.

Nem alaptalan tehát a feltételezés, hogy a Facebook tisztességtelen előnyökhöz juttathatja a rugalmasabb partnereit. Persze, ez konkrétumok nélkül csak alaptalan vádaskodás, de mivel a hírfolyam működési mechanizmusát csak ők ismerik, ha mindezt meg is teszik, anélkül tehetik meg, hogy ezt bárki észrevenné. Illetve dehogyisnem: minél nagyobb lesz a Facebook befolyása a médiapiacon, annál komolyabb következményei lehetnek a piactorzító magatartásnak. És nem kell, hogy ez szándékos legyen: már a hírfolyam működésének megváltoztatása is kihathat a médiapiac működésére. Ahogy a Google ellen indított trösztellenes per is mutatja,

De egyelőre az előnyök magukért beszélnek. A cikkek gyorsabb betöltődése legalább olyan hasznos az adott publikációnak, mint a Facebooknak – és ehhez társul a hirdetési program is. 

A kiadók akár a Facebook saját hirdetéseit is beágyazhatják az instant cikkekbe. Ha valaki, hát a Facebook halálpontosan ismeri a saját felhasználóit, így tudja, hogy kinek milyen hirdetést érdemes elsütni. A kiadóknak ez jó, mert így telibe találhatják a célcsoportjukat, és a hirdetők szintén örülhetnek, elvégre a legjobb helyre kerül a reklámjuk.

A saját hirdetések után a Facebook megtartja a hirdetési bevételek 30 százalékát, a többi 70-et a kiadó kapja - érthető, hiszen ők szállították a tartalmat. Emellett természetesen megtarthatják a saját hirdetéseiket is az oldalon belül, minden bevétellel együtt. Legalábbis egyelőre, teszi hozzá a Vox cikke – erre később még visszatérünk.

A Facebook arra is odafigyelt, hogy a cikkek nézettségét külső szolgáltatásokkal, például az Omnitures-szal vagy a Google Analyticsszel vizsgálják, így a náluk megnyitott instant cikkeket a Facebook saját találatnak számolja el. Elvileg nem sérül a branding elve sem, vagyis nem kell attól tartani, hogy a csilivili facebookos tartalmak egyencikkek lesznek, mert a kiadók megjelentethetik a saját publikációjuk logóját a cikk tetején. Így az olvasó mindig tudni fogja, hogy a New Yorker vagy a Buzzfeed anyagait olvassa.

Végül a Facebook lesz a hírforrás

Látszólag minden rendben, de a kiadók joggal tarthatnak attól, hogy az új formátum a jól bejáratott márkanevek hírnevét csorbíthatja. Ahogy Felix Salmon írta a How Facebook Could Kill The News Brand című cikkében, a Facebook átalakulásával a kiadók elveszíthetik a kontrollt afölött, hogy egy sztorit milyen formában, hogyan prezentálnak az olvasóknak.

A modell úgy lett kitalálva, hogy mindenki nyerjen rajta, de a legnagyobbat a Facebook. Nekik ez hosszabb távon mindenképpen megéri, de a kiadókkal már más a helyzet; a mostani helyzet tényleg eljuthat odáig, hogy egy idő után már maga a Facebook lesz a hiteles hírforrás, és a legnagyobb médiacégek lesznek a beszállítói.

A mostani ajánlat elsősorban a nagyobb médiacégeknek szól, de az is lehet, hogy a jövő legnépszerűbb online hírforrását épp egy közösségi oldalon fogják felfuttatni – erre már eddig is láthattunk példákat.

• A Buzzfeednek van egy saját tartalomszolgáltatási részlege, a BFF, akik csak a közösségi médiában megjelenő anyagokat gyártanak. Ha ők is elég követőt gyűjtenek, rengeteg embert érhetnek el a célzott hirdetésekkel.
• Ugyancsak sikersztori a Nowthis, amit a Huffington Post társalapítója hozott létre; a közösségi oldalakon terjesztett rövid, hang nélkül, automatikusan elinduló videók 15,6 millió dollárt hoztak a cégnek, pedig saját honlapjuk nincs is.
• Hasonló modellt követ a Reportedly, ami szintén a közösségi oldalakon osztja meg a tartalmakat.

Semmi akadálya, hogy siker esetén, akár ők is leszerződjenek a Facebookkal, és az instant cikkekkel hasonlóan fajsúlyos kiadványnak mutassák magukat, mint a legnagyobb médiacégek. Hol fogja érdekelni az olvasót, hogy ezek mögött az anyagok mögött nincs kiadó, szerkesztőség, etikai irányelvek és szigorú fact check?

Ezüst vagy ólom?

És akkor térjünk vissza arra, hogy a Facebook mostani megállapodása a kiadókkal talán nem fog örökké tartani. Bármi megtörténhet. Lehet, hogy a Facebook egy idő után nagyobb hirdetést akar majd a hirdetési bevételekből; lehet, hogy beleszólnak, hogy a cikkekben milyen tartalmak jelenhetnek meg; lehet, hogy korlátozzák a kiadók hozzáférését a felhasználói adatokhoz.

Aki amiatt aggódik, hogy ebből egy öngerjesztő folyamat lesz (minél többen szerződnek a Facebookkal, annál nagyobb lesz az ereje, és minél nagyobb az ereje, annál könnyebben szabhat feltételeket), abbahagyhatja: nem lesz ilyen. Ez van. A Facebooknak akkora a látogatottsága, hogy a komoly médiavállalatok nem kerülhetik meg.

Pablo Escobar kolumbiai kokainexportőr és mesterbűnöző a nyolcvanas években hirdette meg a plata o plomo (ezüst vagy ólom) programját, vagy hogy mondják ezt keresztapául; ennek az volt a lényege, hogy az együttműködőket pénzzel tömik ki, az ellenállókat ólommal.  Aki behódol, gazdag lesz, aki lázad, az halott. Escobar kinyíratott egy csomó bírót, politikust és államügyészt, akik keresztbe akartak tenni az üzletének, de aki együttműködött vele, részesült a haszonból.

A Facebook nem ilyen kegyetlen. Nem tart fegyvert a kiadók fejéhez, sőt, pénzzel ösztönzi őket az együttműködésre. Aki nem akar csatlakozni, annak nem muszáj; marad minden a régiben, lehetnek inkább barátok. De ez valójában maga a plata o plomo, csak demokratikus, frappucinós, startupper kivitelben. Nem muszáj elfogadni az instant cikkekkel járó előnyöket, de akkor a többiek elhúznak; és aki lemarad a versenyben, az eljelentéktelenedik, megfakul, elromlik.

Pesszimista hozzáállás, lehetne mondani, de ahogy a Verge cikke is megjegyezte: nem lehetetlen, hogy a Facebook vérszemet kap. Lehet, hogy az instant cikkek annyira népszerűek lesznek, hogy egy idő után a sima facebookos linkmegosztások már nem fognak annyi olvasót vonzani. Viszont ha ez már bizonyított tény lesz, a Facebook bármikor megemelheti a tarifát, és mondhatja, hogy a későn csatlakozók már nem 70 százalékot kapnak a reklámbevételből, hanem 30-at. (Miért is ne? Az értékesítésben bevett gyakorlat a welcome bonus intézménye.)

Az olvasóban nyilván ott motoszkál a kérdés, hogy ha mindennek vége, és a Facebook lesz a jövőben az Újság, miért nem lőttük még magunkat a Dunába. Nos, elsősorban azért, mert a Facebook nem médiacég, és mint ilyen, nem közvetlen konkurenciája az Indexnek.

A Facebooknak azért lehet annyi látogatója, mert mást is kínál a hírolvasáson kívül: minijátékokat, képnézegetést, fotómegosztást, pletykálkodást, buliszervezést, félrekefélést - vagy ki mit akar kihozni belőle. Ez adja az oldal fő profilját, ez generálja a forgalmat; hogy hírmegosztó alkalmazásként is sokan használhatják, az csak a mellékhatása annak, hogy az emberek rengeteg időt töltenek az oldalon. A hírolvasás ennek csak töredékét teszi ki;

Épp ezért az sem egyértelmű, hogy az instant cikkek mennyire fogják megerősíteni a Facebookot. Már csak azért sem, mert ezek nem is exkluzív tartalmak. A felhasználó továbbra is elolvashatja a cikkeket és videókat az eredeti hírportálon – legfeljebb annyit vesz észre, hogy Iphone-on sokkal gyorsabban töltődnek be. Ami azt illeti, a hírportálok sem lélegeztetőgépként gondolnak a Facebookra: szerezhetnek egy csomó átkattintást, de a forgalmuk nagy része máshonnan jön.

A pesszimista kiadók annak idején éppúgy a sátánt látták a Google Newsban, mint ma a Facebookban. De a New York Times, ami szintén részt vesz az instantcikk-forradalomban, szépen ellavírozott az elmúlt 150 évben; azt is túlélték, amikor nem sikerült megegyezniük a Yahoo-val vagy az America Online-nal. A vállalat elnöke, Mark Thompson úgy látja, a platformon kívüli jelenlét idővel a platformon belüli olvasókat eredményezhet; vagyis ők reklámfelületként tekintenek az új lehetőségre. A kockázatokat nyilván ők is látják – hülyék lennének, ha nem látnák, és hülyék ritkán maradnak piacvezetők 150 évig –, de Thompson szerint ebben a játékban egyelőre jobb részt venni. Hiába, az ezüst szebben csillog, mint az ólom.