Tegyétek a szívetekre a kezeteket és válaszoljatok őszintén: tévedtetek már el bevásárlóközpontban? Erre a kérdésre szerintem kétféle választ lehet adni: már igen vagy még nem. De tényleg, miért építik a plázákat olyan bonyolultra, hogy időnként egy GPS kell az eligazodáshoz? Ha arra tippelsz, hogy a válasz a Gruen-transzfer, akkor jól sejted. De mi is valójában ez a vicces nevű jelenség?

Az elnevezés a neves osztrák-amerikai építésztől, Victor Gruen-től ered és tulajdonképpen nem szól másról, mint hogy úgy alakítsák ki a bevásárlóközpontok belsejét, hogy minél inkább növelhessék az ún. impulzusvásárlás mértékét, vagyis rávegyenek bennünket arra, hogy olyasmiket is megvegyünk, amelyeket eredetileg nem terveztük megvenni. 

Amikor elmegyünk egy üzletbe, többnyire valamilyen konkrét elhatározásunk van, hogy mit szeretnénk megvásárolni, még akkor is, ha egy plázába megyünk. Ám ahogy belépünk, máris úgy érezhetjük, egy másik világba csöppentünk. Minden csillog-villog, harmonizáló színek és andalító zene fogad, kellemes a klíma, elragad a forgatag, ráadásul a vásárlás mellett ehetünk-ihatunk, moziba mehetünk vagy elintézhetjük ügyes-bajos ügyeinket is. Nem meglepő, hogy legalább négy táska van nálunk, amikor végre kilépünk a pláza ajtaján, pedig csak egy inget szerettünk volna venni. Köszönjük meg Victor Gruen-nek! 

Gruen 1904-ben született Bécsben és 1938-ban költözött New York-ba, ahol híressé vált üzlethelységek, illetve bevásárlóközpontok tervezésével. Abban az időben, a harmincas évek végén, komoly gondban voltak az amerikai üzletek: az embereknek nem volt túl sok pénze és egyszerűen nem jártak vásárolni. Gruen volt az, aki rájött, hogyan csalja be a vevőket az üzletekbe: szerinte minden a megjelenésen múlott. Gruen elve (roppant mód leegyszerűsítve) az volt, hogy minél szebb kialakítású egy üzlet, annál tovább tartózkodnak benne az emberek, és minél tovább vannak odabent, annál többet fognak vásárolni. Első lépésként látványos utcafrontokat alakított ki, ide értve a kirakatokat, bejáratokat és homlokzatokat, ettől remélve, hogy többen fognak betérni vásárolni. Később azonban rá kellett jönnie, nem igazán a külső a lényeges, hanem a belső kialakítás. Megfigyelte ugyanis, hogy az amerikaiak életéből hiányzott az a bizonyos „harmadik hely”, ahol együtt lehetnek, beszélgethetnek, szórakozhatnak, kapcsolatokat építhetnek, vagy egyszerűen csak ihatnak egy sört a barátokkal. (Csak megjegyzésként, az „első hely” az otthon, a „második hely” pedig a munkahely.)

Gruen elképzelése az volt, hogy olyan helyeket alakítson ki, amelyek színesek, tágasak, egyszerre kínálnak szórakoztatást és pihenést, vásárlást és közös tereket. Így szültetett meg a bevásárlóközpont. Szerinte egy pláza nem csupán üzletek összessége, az ő látomása egy hatalmas közösségi tér volt, irodákkal, orvosi rendelőkkel, könyvtárral, lakásokkal és igen, üzletekkel (és mivel a hidegháború közepén jártak akkoriban, óvóhelyekkel is). Az első Gruen-féle bevásárlóközpont 1956-ban nyílt meg Edina városában, ez volt a Southdale Center, a legelső beltéri, légkondicionált pláza. A „lelke” egy hatalmas tér volt, amely fölött üvegtető feszült, beengedve a napfényt. Kívülről egyáltalán nem volt szemrevaló, annál inkább volt impozáns belülről. Hogy sikeres volt-e Gruen elképzelése? Túlságosan is…

Az amerikaiak annyira beleszerettek a plázákba, hogy elnéptelenedtek a városközpontok. Mivel ilyen méretű plázákat csakis a városon kívül lehetett felépíteni, az emberek otthagyták a régi megszokott közösségi helyeket, üzleteket, éttermeket stb. és elzarándokoltak a hatalmas bevásárlóközpontokba. Gruen felismerte a problémát és számos város-rehabilitációs projektben is részt vett, ám késő volt: a plázák mágnesként vonzották az embereket – kifelé a városból. Gruen 1968-ban visszaköltözött Bécsbe, nagyban kiábrándulva az Amerikában tapasztaltakból. Legnagyobb bánatára azonban Bécs is a városon kívül építette fel az első plázáját, nem csoda, hogy az első fajsúlyos bevásárlóközpont-kritikus éppen maga Victor Gruen lett.

Mindez azonban nem állította meg a járványt: a plázák gyorsabban nőttek ki a földből, mint a fák, és nem csak Amerikában, hanem szerte a világon. Idővel Gruen víziója is feledésbe merült, sokkal inkább előtérbe került a vásárlásösztönzés, a fogyasztás és a pénz. Ennek ugyan már nem sok köze volt az osztrák építészhez, de neve – akarva, akaratlanul – egybeforrt a plázákkal.

Sokak szerint Gruen csapnivaló építész volt, ám tagadhatatlan, hogy alapelve (kellemes üzletek = nagyobb pénzköltés) fényesen igazolódott. Az élénk szökőkutak, a langyos zene, a fények és színek, a haladás-lassító belsőépítészeti megoldások (lépcsők, korlátok, növények, oszlopok stb.), illetve az üzletek és egyéb szolgáltatások széles választéka mind-mind hozzájárultak ahhoz, hogy a bevásárlóközpontok azokká a bizonyos kellemes harmadik helyekké váljanak, ahol nemcsak jól érezzük magunkat, hanem a pénzüket is gálánsabban költjük el olyasmire, amire nem is igazán van szükségünk.

Hogy miként működik a Gruen-transzfer élesben, egy következő posztban fogom bemutatni, az elv egyik legravaszabb alkalmazójának, az IKEÁ-nak, példájával.