Érdekes cikkre bukkantunk a TheAtlatic.comon, amelyből többek között kiderült, hogy miért költünk többet ruhákra, mint régebben és az is, hogy milyen szerepet vett át a vásárlás az életünkben. Természetesen mint mindenhez, ehhez is köze van a pszichológiának és bár egyre kevesebb pénzért juthatunk hozzá a ruhadarabokhoz, nagy részük a használtruhaüzletekben és a szemétdombon végzi.
Szerte a világon, a tehetősebb országokban a ruhavásárlás már széles körben elterjedt időtöltéssé vált – egy élvezetes és néhány esetben addiktív tevékenységgé. Az internet és a nyomott árú ruhák elburjánzása olcsó és véget nem érő szórakozási formává alakították a vásárlást – olyasvalamivé, ahol nem is az a fontos, hogy mit veszünk meg, sokkal inkább maga a tény, hogy megszerzünk valamit.
Ennek a folyamatnak jelentős következményei vannak: a használtruhaüzletekbe az eddiginél is nagyobb mennyiségű áru érkezik, ezt pedig már kezelni sem tudják, a hulladéklerakók pedig megtelnek ruhával és cipővel, amelyek bizony meglehetősen nehezen bomlanak le. A vásárlók pedig könnyen egy taposómalomban találhatják magukat, ahol az újabb és újabb ruhadarabok üldözésének ellenére (vagy éppen ennek köszönhetően) boldogtalanok és kielégítetlenek maradnak. A körforgásból kiszállás pedig – mivel az egész egy elnyelő és kényszerítő erejű folyamattá alakult át - sajnos nem annyira egyszerű, hogy eldöntik, másnaptól nem vesznek semmit. Az okokat négy dologban érdemes keresni: a neurológiában, a gazdaságban, a kultúrában és a technológiában.
Pszichológia: az MRI nem hazudik
Ideggyógyászati szempontból a vásárlás egy összetett folyamat. 2007-ben a Stanfordi, a Massachusetts-i, illetve a Carnegie Mellon Egyetemek delegáltjaiból álló kutatócsapat funkcionális MRI segítségével vizsgálta meg az alanyok agyát, hogy megértsék a ruhavásárlás alatt hozott döntéseket. Azt vették észre, hogy amikor az alany számára vonzó terméket akciósan kínáltak, az agy örömközpontja kivilágosodott a felvételen, ráadásul minél jobban akarta valaki az adott ruhadarabot, annál több aktivitást figyelhettek meg az MRI segítéségével.
A kutatók ezután megmutatták a termék árát is. Ekkor a mediális prefrontális kérge költség-haszon elemzést végzett, a fájdalom feldolgozásért felelős kéreg pedig reagált magára a költségre. A végső döntés két dolog, a megszerzéssel kapcsolatos azonnal öröm és a fizetéssel kapcsolatos "fájdalom" csatájaként született meg. "Nem csak az számít, hogy mennyire tetszik egy termék, hanem az is, hogy tetszik-e annyira, amennyit fizetnem kell érte" – magyarázza Scott Rick, a tanulmány egyik szerzője, aki egyébként marketinget tanít a Michigani Egyetemen. "Az öröm egy része abból jön, hogy valóban olyan dolgot vettünk, aminek később hasznát vesszük, a másik pedig abból, hogy milyen jó vételt csináltunk" – tette hozzá Tom Meyvis, a New York-i Egyetem marketingprofesszora.
Gazdaság: mindegy mennyiért, csak vigyük
Ennek a fast fashion kiváló táptalaj: egyrészt a termékek relatív olcsóak, így könnyű hozzájuk jutni, másfelől a kínálat hetente frissül, így mindig van mire vadászni: a Zaránál például hetente kétszer érkezik áru, a H&M-nél pedig hetente háromszor. Ezek az üzletek ráadásul abban is élen járnak, hogy lekoppintsák a luxusdivatházak termékeit, így a divatra éhes közönség már hónapokkal a megjelenés előtt a kifutókon látott ruhákhoz hasonlóban parádézhat – ráadásul mivel az eredetihez képest tizedáron, így megint azt érzi a vásárló, hogy hatalmas vételt csinált.
Az alacsony ár egyben csapda is: az emberek nem gondolkodnak azon, hogy valóban szükségük van-e rá, hiszen ha egy 5 ezres ruhán 2-3 ezres címke lóg, rögtön az jut eszükbe, hogy féláron juthatnak hozzá valamihez és az milyen jó. Ilyen alacsony árnál egyébként is csak akkor lehet nagy profitot termelni, ha minél többet adnak el belőlük. Pont erről szól a fast fashion és emiatt lett a Zara alapítója, Amancio Ortega a Forbes szerint a világ leggazdagabb kereskedője. Talán nem meglepő az sem, hogy Svédországé pedig Stefan Persson lett, aki a H&M elnöke. A leárazásoknak egyébként nem nagyon szabad hinni, ugyanis a legtöbb esetben a vásárlók számára hihetetlen (40-50-60%-os) akciók esetében is bőven van haszon a ruhákon, viszont mivel az eredeti árhoz képest olcsóbban kaphatjuk meg, többet is veszünk belőlük.
Kultúra: csak halmozunk és halmozunk
Az elmúlt évtizedekben a ruhák egyre inkább olcsóbbá váltak – köszönhetően javarészt annak, hogy a ruhagyártást a fejlődő országokban végzik, ahol a munkaerő költsége jóval alacsonyabb. Az Egyesült Államokban (amely a világ legnagyobb ruhapiacával rendelkezik) a megvásárolt ruhák 97.5 százaléka importból származik (1991-ben ez az érték mindössze 43.8 volt), ráadásul míg az Egyesült Államokban a fogyasztói árindex nőtt, a ruházati termékek árai csökkentek. Ez mit jelent? Azt, hogy az amerikaik ugyanannyi pénzért több ruhát tudnak megvenni, mint régebben.
És ez így is van: egy emailes felmérés alapján kiderült, hogy a válaszadó nőknek átlagosan 550 dollárnyi, azaz körülbelül 150 ezer forintnyi hordatlan ruhája van otthon. Míg 1991-ben egy amerikai évente átlagosan 40 ruhadarabot vett, addig ez 2 évvel ezelőtt 63.7 volt – ami hetente minimum egyet jelent. Azt nehéz felmérni, hogy ki mennyi időt tölt átlagosan a vásárlással, az viszont tisztán látszik, hogy egyre többen vásárolnak online – azon belül pedig a mobileszközökön költjük a legtöbb pénzt.
Technológia: a mobileszközöké a jövő
A The Atlantic egyébként a Pinterestet hozza fel példának: 2014 második félévében megduplázta az aktív felhasználóinak számát és bár nem minden nézelődés végződik vásárlással, a szakértők szerint ez is fontos. Miért? Az Y generáció, amely az internettel együtt nőtt fel, beéri azzal is, ha csak tallózza a webshopokat. A tanulmányból egyébként az is kiderül, hogy a férfiak fele, a nőknek pedig közel háromnegyede (70%) fogja fel szórakozásnak a vásárlást. A kukkolós igényeket kielégítik az egyre gyakoribb "haul" videók is, ahol vloggerek mutatják be, mit "zsákmányoltak" az elmúlt időszakban.
Arra, hogy a kínálat mennyire teremti meg a keresletet, jó példa a berlini fal ledöntése is: a keletnémet lakosság a "nyugatiak" szokásait átvéve már-már kényszeres vásárlásokba kezdtek. Mi a tanulság? Az, hogy a vásárlás egy új szerepet kapott a társadalomban és az életünkben is. Már nem csak egy tranzakció, szükségletkielégítés, hanem egy szabadidős tevékenység is – ahogy például a televíziózás is.
